Ensayo: Las cinco dimensiones de la escala SERVQUAL y el modelo de las GAP´s
Fuente: Hausman (2016).
➧Introducción
El
presente trabajo tiene como propósito dar a conocer y explicar los modelos que
están relacionados con la calidad del servicio, como son las cinco dimensiones
de la escala SERVQUAL que tiene como finalidad medir la calidad del servicio o
la satisfacción del cliente de acuerdo a la discrepancia entre las expectativas
y percepciones del mismo, así mismo, el análisis del modelo de las GAP´s de
las discrepancias o también llamado de las deficiencias de la calidad,
relacionado a determinantes en la entrega de un servicio de calidad. Ambos
modelos fueron desarrollados por los autores Parasuraman, Berry y Zeithaml, con
el objetivo de medir la calidad del servicio ofrecido por una empresa y que es
experimentado por el cliente.
En la
actualidad, podemos observar que la calidad es un elemento indispensable para
el sector turístico, principalmente para aquellas empresas que brindan un
servicio al cliente. Por lo tanto, para las empresas u organizaciones que
ofrecen un servicio, los modelos antes mencionados se han convertido en una
herramienta indispensable, porque les ha permitido y ayudado a comprender mejor
lo que sucede al momento de medir la calidad del servicio y satisfacción del
consumidor.
➧Desarrollo
De
acuerdo a los autores Parasuraman, Zeithaml y Berry en el año de 1988 definen a
la calidad en el servicio como:
"El
juicio global del cliente acerca de la excelencia o superioridad del servicio y
resulta de la comparación entre las expectativas de los consumidores y sus
percepciones" (López,
2020, párr.5).
En la
actualidad el término de calidad ha tomado un valor significativo dentro de las
empresas que ofrecen un servicio, por lo tanto, los consumidores son los
principales agentes en identificar y calificar este factor, ya que a partir de
las expectativas y percepciones que los clientes experimenten, es lo que
permitirá medir la calidad del servicio que se le brindo. Como también, es
importante que las empresas que brindan servicios conozcan cuáles son las
necesidades y deseos de los consumidores, ya que ello permitirá generar valor,
logrando crear productos y servicios de calidad.
A
continuación se darán a conocer los modelos que permitieron lograr medir la
calidad de los servicios en cuanto a las diferencias entre expectativas y
percepciones de los clientes, logrando así satisfacer sus necesidades y deseos (Ver figura).
➧Cinco dimensiones de la
escala SERVQUAL
Figura 1
El modelo SERVQUAL de la calidad del servicio.
Fuente (Geo, 2016).
El modelo SERVQUAL de la calidad del servicio.
Fuente (Geo, 2016).
Así mismo, este modelo tiene como propósito mejorar la calidad de servicio ofrecida por una
empresa, en el cual, se utiliza un cuestionario que evalúa la calidad de
servicio a lo largo de cinco dimensiones. Sánchez (2013) menciona lo siguiente:
El modelo
SERVQUAL, fue desarrollado por Parasuraman, Zeithaml y Berry en 1988, como
consecuencia de la necesidad de contar con una escala que permitiera medir la
calidad de los servicios. Esta escala es considera como una de las medidas más
populares de la calidad del servicio; este instrumento mide la calidad del
servicio como diferencia entre las percepciones y las expectativas de los
usuarios de los servicios, componiéndose generalmente de cinco dimensiones y 22
ítems de evaluación que permiten medir la calidad del servicio. (pp. 61)
Por lo
tanto, los autores sugieren que los principales condicionantes en la
formación de las expectativas son la comunicación boca a
boca entre usuarios del servicio, las necesidades propias
que desea satisfacer a cada cliente, las experiencias pasadas que
pueda tener del servicio, y la comunicación externa (Monarca,
2014).
A
continuación se darán a conocer las cinco dimensiones:
1.
Elementos materiales o tangibles: Relacionada con la apariencia de las
instalaciones físicas (infraestructura), equipos, personal y material de
comunicación. Esta dimensión se encuentra en los ítems del uno al cuatro (Sánchez,
2013) .
Por lo
tanto, formarán parte aquellos elementos que permiten realizar y ofrecer un
servicio, los cuales pueden ser percibidos por los cinco sentidos, como
también, el entorno en el que se encuentra el cliente, por ejemplo, en un
restaurante dos aspectos importantes a considerar son tanto la presentación del
personal como la limpieza del lugar, permitiéndole al cliente sentirse en un
ambiente seguro (Ver figura).
Figura 2
Interior de restaurante.
Fuente (FREEPIK, 2017).
Interior de restaurante.
Fuente (FREEPIK, 2017).
2.
Fiabilidad: Se refiere a la habilidad para ejecutar el
servicio prometido de forma fiable y cuidadosa. Es decir, que la empresa cumple
con sus promesas, sobre entregas, suministro del servicio, solución de
problemas y fijación de precios, se ubica en el ítems del cinco al nueve (Sánchez,
2013).
Es
importante que las empresas que ofrecen un servicio al cliente, tengan la
habilidad de desarrollar sus actividades de manera precisa, segura y cuidadosa,
logrando con ello crear un bienestar y satisfacción en los clientes. Por
ejemplo, en el área de restauración los chefs deben proporcionar los platillos a
partir de un determinado tiempo, como también, se deberá tomar en cuenta ciertas
medidas de higiene para el cuidado de los productos como para la preparación de los alimentos, logrando con ello cuidar la salud del cliente (Ver figura).
Figura 3
La importancia del buen servicio al cliente.
Fuente (Peiron, 2019).
3. Capacidad
de respuesta: Disposición de los empleados para ayudar a los clientes
y brindar un servicio rápido, encontrándose en el ítems del 10 al 13 (Sánchez,
2013).
Esta
dimensión se enfoca a la parte en donde el personal tiene la disponibilidad y
la habilidad de apoyar al cliente, por lo cual, el personal debe tener la
capacidad de poder dar soluciones a los problemas que se llegan a presentar de
manera inesperada. Por ejemplo, en la hotelería, el huésped solicita un
servicio de transportación, por lo tanto, el área de recepción es quien se
encargará de solicitar dicho servicio. El personal juega un rol muy importante
dentro del servicio, ya que es quien debe de estar a la mejor disposición del
cliente (Ver figura).
Figura 4
El huésped tiene la palabra: ¿Conforme con la calidad del servicio
hotelero?.
Fuente (Uribe, 2019).
4. Seguridad: Es
el conocimiento y atención de los empleados y sus habilidad para inspirar
credibilidad y confianza, esta dimensión se encuentra en el ítems del 14 al 17 (Sánchez,
2013).
Al
momento de que una empresa ofrece un servicio, el personal debe mostrar los
conocimientos y habilidades adquiridas, logrando con ello, sentirse
seguro de sí mismo y con la finalidad de transmitir e inspirar confianza al
cliente. Por ejemplo, en un restaurante desde el momento en el que llega un
comensal al lugar, el mesero debe ser cortes y mostrar seguridad, como también,
al momento de que el cliente solicite un servicio en especial, el mesero debe
tener la capacidad de ofrecer o responder a dicha petición (Ver figura).
Figura 5
Cómo puedes implicar más a los empleados de tu restaurante.
Fuente (Gestión,
2018).
5. Empatía: Se
refiere al nivel de atención individualizada que ofrecen las empresas a sus
clientes. Por lo tanto, se debe transmitir por medio de un servicio personalizado
o adaptado al gusto del cliente. Esta última dimensión se encuentra en los
ítems que van del 18 al 22 (Sánchez,
2013).
Esta es
la última dimensión y se enfoca en la atención personalizada, en donde es
importante estar atentos a las peticiones o sugerencias que los clientes soliciten, ya que es importante brindar una buena atención y servicio al
cliente, en lo cual se tomarán en cuenta las necesidades, gustos y preferencias
del cliente. Por ejemplo, en un hotel el área de recepción junto con otras
áreas, deberán de encargarse de que los clientes durante su estancia en el
lugar se sientan cómodos y satisfechos, haciéndolos sentir únicos y bienvenidos
en cualquier momento (Ver figura).
Figura 6
Servicios de hotel.
Fuente (freepik, 2019).
➧El modelo de las GAP´s
El modelo de las GAP´s se basa en la manera en que el cliente percibe
la calidad de un servicio, por lo cual la diferencia entre lo que espera del
mismo y lo que realmente recibe. Según
Se define como una serie de discrepancias o deficiencias existentes entre las percepciones de la calidad de los ejecutivos y las tareas asociadas con el servicio que se presta a los consumidores. Su marco teórico parte del concepto de satisfacción expresado por el modelo SERVQUAL de calidad de servicio. (párr. 10)
Se define como una serie de discrepancias o deficiencias existentes entre las percepciones de la calidad de los ejecutivos y las tareas asociadas con el servicio que se presta a los consumidores. Su marco teórico parte del concepto de satisfacción expresado por el modelo SERVQUAL de calidad de servicio. (párr. 10)
A continuación se darán a conocer las cinco deficiencias en el servicio (Ver figura).
Figura 8
Modelo de la calidad del servicio 5 GAP´S.
Fuente (Melgoza, 2017).
Modelo de la calidad del servicio 5 GAP´S.
Fuente (Melgoza, 2017).
GAP1: Diferencia entre las expectativas de los clientes y las
percepciones de los directivos de la empresa. Si los directivos de la organización no comprenden las necesidades de
los clientes, difícilmente podrán impulsar y desarrollar acciones para lograr
la satisfacción de esas necesidades y expectativas.
Ejemplo:
En un hotel, cuando un huésped llega a su habitación se da cuenta de que
no han realizado la limpieza, pero como la habitación no se encontraba tan
desordenada, decide no reportar el estatus de su habitación, al pasar los días
vuelve a suceder lo mismo, por lo tanto, desde el primer momento que se dio el
caso, el huésped debió haberlo reportado para que no volviera a pasar. Por eso,
es importante que el personal esté atento y mantenga una constante comunicación
con el huésped, logrando así, conocer cuáles son las necesidades que el cliente
busca.
GAP 2: Diferencia entre las percepciones de los directivos y las
especificaciones de las normas de calidad. El factor que debe estar presente para evitar esta brecha es la
traducción de las expectativas, conocida a especificaciones de las normas de la
calidad del servicio.
Ejemplo:
Cualquier empresa o establecimiento, como lo es un hotel o
restaurante, que deberán de cumplir con las especificaciones de las normas
de calidad, tanto para las instalaciones como para el personal, quienes son los
encargado de desarrollar y brindar un servicio de calidad, entre ello podremos
encontrar el ISO 9000 que permite operar estándares de calidad en cuanto a
los productos y servicios.
GAP 3: Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del
servicio y la prestación del servicio. La calidad del servicio no será posible si las normas y procedimientos
no se cumplen.
Ejemplo:
Un guía de turista tendrá la responsabilidad de estar atento a las
sugerencias o necesidades que se presenten en los turistas, como
también, deberá de seguir ciertas reglas y comportamientos, por
lo tanto, la capacitación sera una herramienta que lo acreditara para
ofrecer dicho servicio.
GAP 4: Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación
externa. Para el Servqual, uno de los factores claves en la formación de las
expectativas, es la comunicación externa de la organización proveedora. Las
promesas que la empresa hace, y la publicidad que realiza afectara a las
expectativas.
Ejemplo:
Un hotel cuenta con diferentes redes sociales en donde se dará a conocer y
ofrecer su variedad de innovadores servicios, por lo cual, el hotel podrá
postear fotos e información de las habitaciones y servicios con los que
cuentan, creando una buena imagen para la empresa y logrando con ello atraer la
atención del público. Un huésped realiza una reservación, ya que desde el
momento en que visito la página del hotel, las expectativas del cliente fueron
altas y no dudo en visitarlo, cuando entro a su habitación se dio cuenta que no
contaban con todos los servicios, la habitación se encontraba en un estado de
deterioración, por lo tanto, sus expectativas del cliente no fueron alcanzadas.
GAP 5: Es la suma de los cuatro anteriores. Es la diferencia entre
las expectativas del cliente sobre nuestro servicio y la percepción que tiene
del servicio que se le ha ofrecido.
Ejemplo:
Aquella empresa que brinda un servicio como lo es un hotel, el personal
de las diferentes áreas serán los responsables y encargados de que el cliente
se sienta satisfecho durante su estancia en el establecimiento. Es importante
que la empresa ofrezca al cliente un servicio adecuado y de calidad, logrando
con ello alcanzar las expectativas del cliente.
➧Conclusión
La gestión de calidad en las empresas debe de estar en constante seguimiento y revisión, es por ello que las herramientas de medición, como son los modelos que fueron desarrollados por los autores Parasuraman,
Zeithaml y Berry, el modelo SERVQUAL y el análisis del modelo
GAP´s han llegado a convertirse en una herramienta indispensable e importante
en todas aquellas empresas que prestan un servicio al cliente, así mismo, el
cuestionario es un interesante mecanismo que se le aplica al cliente,
permitiéndonos conocer cuales han sido sus expectativas antes de haber recibido
el servicio y las percepciones que tuvieron una vez que el servicio fue
entregado, a partir de ello, se realiza un análisis en el cual se muestran los
resultados obtenidos en cuanto a la calidad del servicio. Así es, como
ambos modelos fueron desarrollados con el propósito de evaluar o medir la
calidad del servicio, logrando con ello alcanzar las expectativas y
percepciones de los clientes, dando como resultado un servicio de calidad.
En la actualidad, las empresas necesitan conocer más a sus clientes, por
ello, deben de tomar en cuenta sus necesidades, gustos y preferencias, ya que
al momento de ofrecer un servicio es importante conocer cuáles fueron sus
experiencias con el servicio ofrecido, como también, si sus expectativas fueron
alcanzadas, por lo tanto, los encargados de llevar acabo esta labor serán el
personal o colaboradores que forman parte de la empresa, siendo las personas
responsables de lograr que sus clientes queden satisfechos con el servicio
ofrecido.
➧Referencias:
López, B. C. (2020). El servicio y el cliente. México,
Universidad del Mar Campus , Oaxaca.
Monarca, C. G. (2014). LA CALIDAD EN LAS ORGANIZACIONES TURÍSTICAS. España:
PARANINFO.
Nishizawa, R. M. (2014). Desarrollo del Modelo SERVQUAL para la
medición de la calidad del servicio en la empresa de publicidad Ayuda Experto.
http://www.scielo.org.bo/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1994-37332014000200005
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